Filmagentur oder Filmproduktion: Wer die Idee hat und wer sie umsetzt

Die Begriffe sind unscharf, und das ist kein Zufall: Beide Seiten haben sich in den vergangenen Jahren in Richtung der jeweils anderen bewegt. Agenturen produzieren selbst, Produktionen entwickeln Konzepte. Was bleibt, sind drei Leistungen, die man einzeln einkaufen kann — und die Frage, wer sie zusammenhält.

Drei Leistungen, die gern in einen Topf geworfen werden

Die erste Leistung ist Strategie: Was soll der Film bewirken, bei wem, gemessen woran. Die zweite ist Kreation: die Idee, das Skript, der Look. Die dritte ist Produktion: Team, Technik, Drehtage, Postproduktion, Rechte, Auslieferung. Eine Filmagentur bietet in der Regel die ersten beiden und vergibt die dritte weiter. Eine Filmproduktion bietet die dritte und je nach Haus auch die zweite. Strategie im engeren Sinn liefern beide selten — sie liegt meistens im Unternehmen selbst.

Genau deshalb ist die Frage „Agentur oder Produktion“ falsch gestellt. Die richtige lautet: Welche der drei Leistungen fehlt mir, und wer haftet dafür, dass sie zusammenpassen?

Was Unternehmen inzwischen selbst machen

Die dritte Partei in dieser Frage sitzt im eigenen Haus. Die ANA erhebt den Anteil der Werbungtreibenden mit eigener In-House-Agentur seit über einem Jahrzehnt: von 58 Prozent im Jahr 2013 über 78 Prozent 2018 auf 82 Prozent in der jüngeren Erhebung. Bei Unternehmen, die beides haben, übernimmt die interne Einheit im Schnitt 61 Prozent der Arbeit. In der Auswertung von 2026 wird die Aussage, dass Marketer mehr denn je intern arbeiten, fünfmal häufiger genannt als das Gegenteil; 53 Prozent sehen die interne Einheit inzwischen als strategischen Partner.

Für die Auswahl heißt das: Die Kreation ist die Leistung, die am häufigsten intern übernommen wird — und die Produktion die, die am seltensten intern funktioniert. Warum das so ist und wann sich ein eigenes Setup trotzdem rechnet, steht ausführlich im In-House-Paradox.

Was die Vermittlung kostet und was sie leistet

Wer die Produktion über eine Agentur einkauft, zahlt einen Aufschlag auf das Honorar der Umsetzenden; am Markt werden dafür 30 bis 100 Prozent aufgerufen. Dieser Aufschlag ist weder unanständig noch automatisch gerechtfertigt — er kauft eine konkrete Leistung: einen einzigen Ansprechpartner, Markenkonformität über mehrere Maßnahmen hinweg, Lieferfähigkeit und die Koordination, die sonst intern anfiele.

Ob sich das lohnt, hängt an der Menge. Bei ein bis drei Filmen im Jahr ist der direkte Weg zur Produktion in der Regel günstiger und schneller. Ab einer laufenden Kampagne mit vielen Ausspielungen, mehreren Sprachfassungen und wechselnden Dienstleistern kippt die Rechnung, weil die Koordination sonst eine halbe Stelle im eigenen Haus bindet.

Der Aufschlag ist nicht die Frage. Die Frage ist, ob die Koordination, die er bezahlt, sonst überhaupt jemand übernimmt.

Wo es tatsächlich schiefgeht

Der klassische Bruch entsteht, wenn ein Konzept ohne Produktionskenntnis entwickelt und erst danach kalkuliert wird. Dann steht im Skript eine Einstellung, die eine Sperrung, eine Sondergenehmigung oder einen zweiten Drehtag verlangt — und das Fünffache dessen kostet, was die gleiche Aussage anders inszeniert gekostet hätte. Die Idee ist nicht schlecht; sie wurde nur ohne Preisschild geboren.

Die Gegenmaßnahme ist unspektakulär: eine Machbarkeitsschleife, bevor das Konzept freigegeben wird. Eine Stunde mit jemandem, der Drehpläne rechnet, verhindert die teuersten Streichungen — nämlich die, die nach der Freigabe kommen und an denen bereits Erwartungen hängen.

Der zweite Bruch betrifft die Rechte an der Kreation. Wie Nutzungsrechte an Ideen, Motiven und Konzepten vergütet und übertragen werden, ist Vertragssache und greift nicht automatisch — urheberrechtlicher Schutz besteht bei Kreativleistungen nicht in jedem Fall. Wer ein Konzept bezahlt, sollte deshalb schriftlich haben, ob er es auch mit einem anderen Dienstleister umsetzen dürfte.

Welches Modell zu welchem Vorhaben passt

Ein einzelner Film mit klarem Zweck — Imagefilm, Recruitingfilm, Produktvideo — geht direkt an eine Produktion. Das Konzept entsteht dort mit, und die Machbarkeit ist von Anfang an mitgedacht.

Eine Kampagne über mehrere Kanäle und Maßnahmen, bei der Bewegtbild nur ein Teil ist, braucht eine kreative Klammer — also eine Agentur oder eine interne Einheit, die diese Klammer hält. Die Produktion setzt dann den Bewegtbildteil um.

Laufender Content in hoher Frequenz funktioniert am besten mit einem festen Partner und einem Rahmenvertrag statt mit einer Kette aus Vermittlung und Einzelbeauftragung — einfach, weil jede Vermittlungsstufe Zeit kostet, die bei zwanzig Beiträgen im Jahr spürbar wird.

Vier Fragen, die die Wahl treffen

Habe ich bereits eine Idee, oder brauche ich eine? Ist Bewegtbild die ganze Maßnahme oder ein Teil von mehreren? Wer im eigenen Haus hält das Projekt zusammen, und wie viel Zeit hat diese Person tatsächlich? Und: Wem sollen Konzept, Rohmaterial und Projektdateien am Ende gehören?

Aus den ersten beiden Antworten ergibt sich das Modell, aus der dritten, ob der Aufschlag sinnvoll ist, und aus der vierten der Vertrag. Wie wir Beratung und Produktion verbinden, steht auf der Seite zur Filmagentur in München; einen Überblick über die einzelnen Gewerke geben die Leistungen. Für die Einordnung eines konkreten Vorhabens genügt meist ein Erstgespräch.