Das In-House-Paradox: Warum Unternehmen ihr eigenes Studio bauen – und es trotzdem nicht funktioniert.

Es beginnt fast immer gleich. Ein Geschäftsführer rechnet nach. Die Produktionsfirma stellt für einen Imagefilm einen fünfstelligen Betrag in Rechnung, für die Social-Clips kommt monatlich eine Agenturpauschale dazu, und am Jahresende steht eine Summe da, die sich liest wie das Gehalt von zwei festangestellten Leuten. Der Gedanke liegt nahe: Warum nicht selbst machen?

Der Gedanke ist nicht falsch. Er ist nur unvollständig. Und genau in dieser Lücke liegt das In-House-Paradox: Der Schritt, der Kosten senken und Kontrolle erhöhen soll, führt bei vielen Unternehmen zu höheren versteckten Kosten, geringerer Qualität und einem überlasteten Team – während die eigentliche Rechnung erst Monate später aufgemacht wird.

01 — Der Trend

Der Trend ist real – und überwältigend.

In-House ist kein Modethema mehr. Die Association of National Advertisers (ANA) befragt ihre Mitglieder seit 2008 alle fünf Jahre zu firmeneigenen Kreativabteilungen: 2008 hatten 42 Prozent eine In-House-Agentur, 2013 waren es 58 Prozent, 2018 dann 78 Prozent – und 2023 lag der Wert bei 82 Prozent.

Und die Bewegung beschleunigt sich. Eine Befragung von Adweek und NewtonX aus dem Jahr 2026 ergab, dass 32 Prozent der Marken erwarten, innerhalb von zwölf Monaten nahezu ihre gesamte Kreativarbeit intern zu erledigen. Speziell beim Bewegtbild verfügten schon 2018 laut ANA 79 Prozent über eigene Videoproduktions-Kapazitäten.

Wer überlegt, ein eigenes Studio zu bauen, ist also in bester Gesellschaft. Das ist aber kein Argument dafür, dass es funktioniert. Es ist nur ein Argument dafür, dass es alle versuchen.

02 — Die Kosten

Warum die Kostenrechnung trügt.

Die Ersatzrechnung „zwei Festangestellte statt Agentur“ klingt überzeugend, weil sie nur eine Seite der Bilanz zeigt: die Gehälter. Was sie ausblendet, ist der „hidden tax“ der In-House-Teams – Equipment, das veraltet, Software-Lizenzen, Weiterbildung, Urlaubs- und Krankheitsausfälle, Leerlauf in auftragsschwachen Monaten.

»Eine Produktionsfirma ist in dem Monat teuer, in dem man sie bucht – und kostet null, wenn man sie nicht braucht. Ein internes Team kostet jeden Monat gleich viel.«

Marvinfilm — Studio-Notiz

Die ANA zeigt die Ambivalenz in eigenen Zahlen: Während In-House-Teams bei einfachen, standardisierten Assets 25 bis 44 Prozent sparen können, sinkt die Bedeutung von „Kostenersparnis“ als wichtigster Erfolgskennzahl – von 69 Prozent (2018) auf 62 Prozent (2023).

03 — Das Konzept

Das Problem, das keine Kamera löst.

Die zweite Fehlannahme: dass Bewegtbild ein technisches Problem sei. Man kauft die Technik, also kann man Filme machen. Aber eine Kamera produziert keine Idee.

Die ANA benennt als größte Herausforderung interner Kreativabteilungen nicht fehlendes Equipment, sondern das Managen von Wachstum: Workflow, Ressourcenplanung, Priorisierung. Und immer wieder fehlt eine klare Vision – viele Unternehmen stürzen sich in den Studioaufbau ohne definierten Zweck.

Eine externe Produktion bringt etwas mit, das man nicht per Stellenausschreibung einstellt: den Blick von außen. Sie hat Dutzende Marken gesehen, kennt die Muster – und ist nicht in der Betriebsblindheit gefangen, die entsteht, wenn man jeden Tag dasselbe Produkt anschaut.

04 — Die stillen Killer

Konsistenz und Kapazität.

Konsistenz klingt nach einem Vorteil des internen Teams. In der Praxis kippt das: Interne Kreative werden ständig in Meetings und Aufgaben gezogen, die nichts mit ihrer Kernarbeit zu tun haben. Diese Zersplitterung kostet Qualität.

Der härtere Killer ist Kapazität. Marketing-Zyklen haben sich verkürzt; wo früher quartalsweise gearbeitet wurde, wird heute täglich Content ausgespielt. Ein Team von zwei, drei Leuten kann diese Frequenz bei steigendem Volumen nicht halten – Burnout setzt ein.

Die ehrlichste Zahl der Debatte: 90 bis 92 Prozent der Unternehmen mit eigener Abteilung arbeiten weiterhin mit externen Agenturen – meist, weil das interne Team zu beschäftigt ist oder eine Fähigkeit nicht besitzt.

05 — Die Entscheidung

Wann In-House sich lohnt – und wann die Produktion.

Die ehrliche Antwort ist keine Entweder-oder-Frage, sondern eine nach dem Asset-Typ.

In-House lohnt sich bei hoher Frequenz und niedriger Komplexität: wiederkehrende Social-Clips, schnelle Reaktionen auf Trends, einfache Formate. Voraussetzung ist genug konstantes Volumen, um das Team auszulasten.

Die externe Produktion lohnt sich bei niedriger Frequenz und hoher Komplexität: der strategische Markenfilm, die Kampagne mit Anspruch, alles, was hochwertige Inszenierung, spezialisiertes Können und den Blick von außen braucht.

Das tragfähigste Modell ist deshalb selten rein, sondern hybrid: ein schlankes internes Team für die Frequenz, eine Produktionsfirma für die Leuchtturm-Projekte und die Spitzenlast.

06 — Das Fazit

Das eigentliche Paradox.

Am Ende ist das In-House-Paradox keine Frage von Kamera oder keiner Kamera. Es ist die Verwechslung von zwei Dingen: dem Senken einer sichtbaren Rechnung und dem Erhöhen des tatsächlichen Werts. Wer ein Studio baut, um eine Agenturrechnung loszuwerden, optimiert die falsche Zahl.

Die Unternehmen, die scheitern, sind selten die, die zu wenig investiert haben. Es sind die, die geglaubt haben, Bewegtbild sei ein Einkaufsproblem – und erst hinterher gemerkt haben, dass es ein Strategieproblem war.