Die Kennzeichnungspflicht gilt. Und sie trifft den Betreiber.

In den vergangenen Monaten war in der Branche zu hören, der AI Act sei verschoben worden. Das stimmt — für einen Teil der Verordnung. Für den Teil, der Filmproduktionen und ihre Auftraggeber betrifft, stimmt es nicht.

Ein Stichtag, der nicht verschoben wurde

Am 2. August 2026 sind die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der KI-Verordnung (EU) 2024/1689 anwendbar geworden — 24 Monate nach Inkrafttreten der Verordnung. Am selben Tag haben das AI Office der Europäischen Kommission und die nationalen Behörden mit der Durchsetzung begonnen.

Die Verwechslung, die sich seit dem Frühjahr hartnäckig hält, hat einen realen Kern: Der sogenannte Digital Omnibus on AI — beschlossen im Trilog am 7. Mai 2026, als Verordnung (EU) 2026/1744 am 24. Juli 2026 im Amtsblatt veröffentlicht — hat tatsächlich Fristen verschoben. Betroffen sind die Pflichten für Hochrisiko-Systeme: Anhang III rückt auf den 2. Dezember 2027, Anhang I auf den 2. August 2028. Artikel 50 ist davon nicht erfasst. Die einzige Erleichterung im Transparenzkapitel betrifft die maschinenlesbare Markierung nach Artikel 50 Absatz 2 und auch dort nur generative Systeme, die vor dem 2. August 2026 bereits am Markt waren; für sie läuft die Frist bis zum 2. Dezember 2026.

Parallel hat Deutschland seine Vollzugslücke geschlossen. Das Gesetz zur Marktüberwachung und Innovationsförderung von künstlicher Intelligenz (KI-MIG) ist am 29. Juli 2026 in Kraft getreten. Die Bundesnetzagentur ist damit zentrale Marktüberwachungsbehörde, Anlauf- und Beschwerdestelle; ein Koordinierungs- und Kompetenzzentrum bündelt die Fachaufsicht, sektorale Behörden wie BaFin, BSI und BfArM bleiben für ihre Bereiche zuständig. Wer sich beschweren will, weiß seit Ende Juli, wohin.

Anbieter oder Betreiber — das entscheidet alles

Artikel 50 verteilt die Pflichten auf zwei Rollen. Anbieter entwickeln ein KI-System und bringen es unter eigenem Namen auf den Markt: die Hersteller der Bild-, Video- und Stimmgeneratoren. Betreiber sind alle, die ein solches System in eigener Verantwortung beruflich einsetzen. Eine Filmproduktion ist praktisch immer Betreiber. Der Kunde, der den fertigen Spot ausspielt, in aller Regel ebenfalls.

• Absatz 1 — Interaktion. Wer direkt mit einem KI-System spricht, muss das erfahren. Betrifft Chatbots und Voice-Agents, nicht den Film selbst, wohl aber die Website, auf der er liegt.
• Absatz 2 — maschinenlesbare Markierung. Anbieterpflicht. Synthetische Outputs müssen technisch erkennbar sein: Wasserzeichen, kryptografische Metadaten, Herkunftsnachweise. Ausgenommen sind Systeme, die nur eine unterstützende Funktion bei Standardbearbeitungen erfüllen und die Ausgangsdaten nicht wesentlich verändern.
• Absatz 3 — Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung. In der Produktion selten, in Test- und Media-Setups gelegentlich relevant.
• Absatz 4 — Deepfakes und Texte von öffentlichem Interesse. Betreiberpflicht. Das ist der Absatz, an dem eine Filmproduktion hängt.

Der Unterschied zwischen Absatz 2 und Absatz 4 ist praktisch bedeutsam: Die Anbieter-Markierung läuft unsichtbar im Hintergrund, die Betreiber-Kennzeichnung muss für Menschen wahrnehmbar sein — ohne technische Hilfsmittel. Beide Pflichten stehen nebeneinander. Ein sauberes C2PA-Metadatenpaket ersetzt kein sichtbares Label.

»Nicht die Frage „War KI im Spiel?“ löst die Pflicht aus, sondern die Frage „Sieht das aus wie eine Aufnahme der Wirklichkeit?“«

Kern der Deepfake-Definition, Art. 3 Nr. 60 i. V. m. Art. 50 Abs. 4 KI-VO

Weiter gefasst, als die meisten annehmen

Am 20. Juli 2026 hat die EU-Kommission ihre finalen Leitlinien zu Artikel 50 veröffentlicht (C(2026) 5054 final) und damit den Konsultationsentwurf vom 8. Mai abgelöst. Drei Punkte daraus sind für die Praxis entscheidend.

Erstens bleibt der Deepfake-Begriff weit: Erfasst sind nicht nur real existierende Personen, Orte und Gegenstände, sondern auch solche, die diesen ähneln oder plausibel existieren könnten. Die erfundene Mitarbeiterin im erfundenen Werk fällt darunter, wenn sie wie eine Aufnahme aussieht.

Zweitens beurteilt die Kommission den Deepfake-Charakter ausdrücklich kontextabhängig. Bei fiktionalen Produktionen und in bestimmten Werbekontexten kann das Täuschungspotenzial fehlen — dann greift die Kennzeichnungspflicht nicht.

Drittens gilt beim Deepfake nicht der Maßstab des hypothetischen Durchschnittsbetrachters, wie ihn Absatz 1 kennt. Maßgeblich ist die tatsächliche, vernünftigerweise vorhersehbare Zusammensetzung des Publikums. Ein Spot, der im Fachumfeld läuft, wird anders bewertet als derselbe Spot in einem breit ausgesteuerten Social-Feed. Für Mediaplanung heißt das: Die Kennzeichnungsfrage lässt sich nicht abschließend im Schnittraum klären, sie hängt am Ausspielweg.

Warum der Werbespot in der Grauzone liegt

Für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke sieht die Verordnung eine abgeschwächte Pflicht vor: Die Offenlegung muss erfolgen, darf aber die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht beeinträchtigen. Bei Film- und Serienproduktionen dürfte ein Hinweis im Vor- oder Abspann in der Regel genügen; eine Einblendung während der Wiedergabe ist dann nicht erforderlich.

Für Werbefilme ist diese Erleichterung kein sicherer Hafen. Inhalte, die erkennbar informativen oder kommerziellen Zwecken dienen, sind von der Privilegierung ausdrücklich ausgenommen. Bei aufwendig gestalteten Spots — der klassischen Mischform aus Kunst und Kommerz — entscheidet nach Auffassung der Kommission der Einzelfall.

Der begleitende Code of Practice on Transparency of AI-generated Content vom 10. Juni 2026 verschärft diesen Punkt eher, als dass er ihn entspannt. Die finale Fassung unterscheidet nicht mehr zwischen kurzen und langen Videos. Vorgesehen ist, wo möglich und angemessen, eine Kennzeichnung während des betroffenen Videoteils oder in wiederkehrenden Abständen — etwa in der oberen rechten Ecke, mindestens nach Unterbrechungen wie Werbepausen. Damit ist für einen 30-Sekünder eine Kennzeichnung allein am Anfang nicht mehr pauschal ausgeschlossen. Der Kodex ist freiwillig und nicht bindend; wer ihm beitritt und ihn einhält, kann seine Konformität gegenüber den Behörden aber deutlich leichter belegen. Zusammen mit dem Kodex hat die Kommission erstmals offizielle EU-Icons zur Kennzeichnung veröffentlicht — frei verwendbar, ohne Namensnennung, und für sich genommen kein Konformitätsnachweis.

Die vier ruhigen Fälle

• Standardbearbeitung. Farbkorrektur, Rauschminderung, Retusche, Upscaling, KI-gestützte Rotoskopie: Solange die Ausgangsaufnahme nicht wesentlich verändert wird, greift die Markierungspflicht nach Absatz 2 nicht.
• Erkennbar Illustratives. Ein abstraktes Headerbild, eine stilisierte Grafik, eine Fantasielandschaft täuschen keine reale Aufnahme vor — kein Deepfake im Sinne des Absatzes 4.
• Interne Fassungen. Moodboards, Animatics, Previz, Schnittabnahmen: Die Pflichten knüpfen an die Veröffentlichung an, nicht an den Produktionsprozess.
• Bestandsmaterial. Inhalte, die vor dem 2. August 2026 produziert und veröffentlicht wurden, müssen nicht rückwirkend gekennzeichnet werden.

Für KI-generierte Texte gilt eine eigene, eng gefasste Ausnahme: Nur eine echte, substanzielle redaktionelle Prüfung mit klarer Verantwortlichkeit lässt die Kennzeichnungspflicht entfallen. Ein Blick über den Absatz vor dem Klick auf „Veröffentlichen“ reicht dafür nicht. Der Themenkatalog des öffentlichen Interesses wurde in den finalen Leitlinien zudem leicht erweitert — neben Politik, Verwaltung, Justiz, Grundrechten, öffentlicher Gesundheit, Umwelt, Verbrauchersicherheit und öffentlicher Sicherheit sind nun auch Finanzentwicklungen benannt.

Sechs Punkte, die in den Ablauf gehören

• KI-Inventar je Projekt. Welches Tool hat welchen Anteil erzeugt oder verändert? Ohne diese Liste ist die Kennzeichnungsfrage im Nachhinein nicht beantwortbar.
• Rollen im Vertrag klären. Betreiber im Sinne des Artikels 50 kann die Produktion sein, der Kunde — oder beide. Wer kennzeichnet, in welcher Fassung, mit welchem Wortlaut, gehört in den Produktionsvertrag, nicht in die E-Mail nach der Abnahme.
• Model Release mit KI-Klausel. Wer vor der Kamera steht, muss der maschinellen Verarbeitung, Veränderung und synthetischen Auswertung des Materials ausdrücklich zustimmen. Standardformulare älterer Jahrgänge decken das nicht ab.
• Archiv prüfen, bevor Material in ein Tool geht. Rohmaterial aus früheren Drehs in einen Generator zu laden, ist eine neue Nutzung — die alte Vereinbarung entscheidet, ob sie zulässig ist.
• Metadaten mitliefern. Herkunftsdaten in Master und Ausspielfassungen erhalten, statt sie beim Export zu verlieren. Sie sind der einzige belastbare Nachweis darüber, was wie entstanden ist.
• Kennzeichnung gestalten, nicht drankleben. Ein Hinweis, der aussieht wie ein Compliance-Unfall, beschädigt den Film. Position, Typografie und Timing gehören in die Gestaltung — spätestens ins Grading, besser ins Board.

Und der Punkt, den kein Werkzeug abnimmt: Die Verantwortung für den Output bleibt beim absendenden Unternehmen. Halluzinierte Fakten, verletzte Urheberrechte, eine Person, die es nicht gibt, aber verwechselbar aussieht — die Software haftet nicht.

Der Bußgeldrahmen und das ältere Risiko daneben

Verstöße gegen die Transparenzpflichten können mit bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist; für kleine und mittlere Unternehmen gilt der jeweils niedrigere Wert. Die höheren Rahmen von bis zu 35 Millionen Euro beziehungsweise 7 Prozent betreffen die verbotenen Praktiken nach Artikel 5 — dazu zählt seit dem Digital Omnibus auch das Verbot sexualisierter Deepfakes. Solche Inhalte sind nicht kennzeichnungspflichtig, sondern unzulässig.

Das praktisch näherliegende Risiko ist allerdings älter als der AI Act. Irreführende Werbung ist nach § 5 UWG seit Jahrzehnten unzulässig, und Abmahnungen kommen nicht von einer Behörde, sondern vom Wettbewerber. Wer ein Produkt zeigt, das die Realität nicht einlöst, hatte schon vor der KI ein Problem — mit Modellbau, mit Foodstyling, mit Retusche. Die KI-Verordnung ändert daran wenig. Sie ergänzt eine zweite Ebene: nicht nur, was behauptet wird, sondern woraus das Bild entstanden ist.